THE ROLE OF PUBLIC RELATIONS
IN THE ERA OF INFORMATION
By. Benedictus Arnold S.

Abstract :
Al Ries books, The Fall of Advertising and the Rise of Public Relations, convinced us that there is a change condition of Communication Industry and also in the political and social environment. The information era become one of the biggest way for all the works become no-boundaries. Public Relations in information era, is the era of internet, that information not only two way communication but it become an interactive information. Before the era of internet, Public Relations role not only serve people or organization but also politics organizations, state, or individual. But the emerging of internet make Public Relations have one point added, such as serve people and so on more fast. It happen because Public Relations can be using new technology, such as teleconference, video interactive, or face-to-face using computer or PC as a medium.

Key Words : Communication Industry, Internet, Public Relations, two way communication, interactive communication, face-to-face communication, teleconference, video interactive.



Pendahuluan

Globalisasi telah menjadi sebuah gejala awal berubahnya lingkungan kompetisi pada industri-industri yang menawarkan produk jasa sebagai produk unggulannya. Ini dapat terlihat dari munculnya internet sebagai sarana komunikasi yang baru dimana manusia tidak lagi berkomunikasi melalui tahapan tatap muka serta harus menggunakan tempat (place) sebagai sarana pertemuan atau komunikasi. Adanya internet telah membentuk komunikasi antar manusia menjadi bersifat tanpa batas atau dengan kata lain nirspace dan tidak dibatasi lagi oleh waktu.
Perkembangan internet yang telah melewati batas waktu dan ruang dapat ditemui pada perkembangan “internet teleconference”. Ini dimungkingkan karena sifat dari internet sendiri sebagai intrumen atau alat komunikasi yang sifatnya adalah interaktif. Bandingkan dengan radio, sifatnya memang interaktif, tetapi manusia atau individu yang ingin menanyakan tentang sesuatu tidak akan dapat langsung memperoleh jawabannya ; juga begitu dengan televisi, walaupun televisi sudah dapat menyiarkan secara langsung dan interaktif (sifatnya hanya terhadap seuatu peristiwa yang diliput).
Perkembangan internet juga merubah kondisi pelayanan yang berbasis sector jasa, seperti pendidikan, transportasi, serta juga pada bidang periklanan dan public relations. Pada bidang periklanan perubahan bisa terlihat bahwa iklan yang sebelumnya hanya diperuntukkan bagi iklan yang berbasis geografis (hanya tergantung letak iklan dibuat) dan jangkauan terbatas pada pemirsa di wilayah atau areal geografis tertentu ; sekarang dengan adanya perkembangan teknologi informasi telah melampaui batas wilayah atau geografis.

Public Relations
Public Relations secara mudahnya dapat dikatakan sebagai hubungan-hubungan yang terbentuk antara institusi dengan publiknya. Sedangkan menurut The Institute Public Relations (IPR) pada tahun 1987 mengatakan bahwa Public Relations adalah sebuah konsep mengenai “manajemen reputasi” (Harrison, 2000:2). Menurut IPR tujuan akhir dari sebuah Public Relations adalah memperoleh pemahaman (understanding) dan dukunga, serta mempengaruhi opini dan perilaku lainnya.
Sedangkan, menurut White, 1991:3, pada buku Harrison mengatakan bahwa :
Public Relations is an organization’s efforts to win the co-operation of groups of people.
Public Relations helps organizations effectively interact and communicate with their key publics.

Dua definisi di atas ini memperlihatkan bahwa Public Relations sebagai sebuah sarana bagi sebuah organisasi untuk menjalin kerja sama dengan kelompok-kelompok orang serta membantu organisasi berinteraksi secara efektif dan tepat sasaran karena berbicara langsung dengan pemimpin public (key publics).
Secara sederhana peranan yang ada pada seorang atau lembaga Public Relations adalah berada di tengah-tengah antara kliennya/pekerja dengan publicnya (Lesly, 1993 : 3). Lesly : 1993, juga mengatakan bahwa seorang Public Relations harus menyesuaikan diri untuk berpikir (thinking) dan memenuhi kebutuhan (needs) organisasi yang mereka layani atau mereka tidak akan berhasil melayani secara lebih baik. Hal lainnya yang harus diperhatikan mengenai peranan Public Relations adalah menyesuaikan diri dengan kedinamisan dan kebutuhan publik (masyarakat) sehingga seorang Public Relations mampu untuk menginterpretasikan keinginan dan kebutuhan publik atau organisasi kepada kliennya, sebaiknya ia menginterpretasikan keinginan dan kebutuhan klien kepada publiknya.
Tugas lainnya yang bisa dilihat dari seorang Public Relations adalah membantu aktivitas sebuah organisasi atau institusi untuk sadar terhadap lingkungan sosialnya kemudian membantu individu ataupun organisasi untuk mendapatkan informasi setiap aspek dari kehidupan sehari-hari yang akan mempengaruhi kehidupannya (Lesly : 3).
Pengertian lainnya mengenai Public Relations adalah “ … the management function which evaluates public relations, identifies the policies and procedures of an individual or an organization with the public interest, and plans and executes a programme of action to earn public understanding and acceptance “ (Jethwaney, et.al., 1994 : 3).
Sedangkan Cutlip, Center, and Broom, 2000 mengatakan bahwa ruang lingkup peran seorang Public Relations adalah :
Perencana dan pembuat program yang berkelanjutan yang dihubungkan melalui manajemen organisasi
Mempunyai kesepakatan mengenai hubungan antara organisasi dengan konstituennya
Melakukan pengawasan terhadap kesadaran (awareness), pendapat (opinion), sikap (attitudes), perilaku (behavior) dalam dan di luar organisasi
Menganalisis dampak (impact) dari kebijakan, prosedur, dan tindakan yang dikeluarkan organisasi terhadap berbagai macam publik
Menyesuaikan kebijakan-kebijakan, prosedur, dan tindakan yang ditemukan yang berkaitan dengan kepentingan publik dan kelangsungan organisasi
Memberikan konsultasi (arahan) terhadap manajemen organisasi dalam menentukan kebijkan, prosedur, dan tindakan organisasi yang dapat mendatangkan keuntungan terhadap publik dan organisasi itu sendiri
Menetapkan dan mempertahankan bentuk komunikasi dua arah (two way communication) antara organisasi dengan berbagai bentuk masyarakat (public).
Menghasilkan perubahan pada kepedulian, pendapat, sikap, dan perilaku di dalam atau di luar organisasi
Menghasilkan sesuatu yang baru dan atau mempertahankan hubungan antara organisasi dan publiknya.

Semua pengertian diatas akhirnya merujuk kepada satu tujuan dari Public Relations, yaitu mengembangkan pengertian bersama antara perusahaan atau personal dengan publiknya. Saluran yang dipergunakan untuk mengembangkan pengertian bersama tersebut dilakukan dengan menggunakan saluran teleconference dan press release.


Model-model Komunikasi Public Relations

James E Grunig, seorang ahli mengenai Public Relations, menyatakan beberapa model komunikasi untuk menganalisis mengenai fungsi Public Relations secara komprehensif :
Model Name
Type of Communication
Model Characteristic
Press agentry/publicity model
One-way communication
Uses persuasion and manipulation ti influence audience to behave as the organization desires
Public Information Model
One-way communication
Uses press releases and other one-way communication techniques to distribute organizational information. Public Relations practitioners often referred to as the “journalist in residence.
Two-way asynnetrical model
Two-way communication
Uses persuasion and manipulation to influence audience to behave as the organization desires. Does not use research to find out how it public feel about the organization
Two-way symmetrical communication
Two-way communication
Uses communication to negotiate with publics, resolve conflict, and promote mutual understanding and respect between the organization and its public (s).
Sumber : www.rav.com

Keempat model diatas sangat jelas memperlihatlkan bahwa arah komunikasi Public Relations adalah masih komunikasi satu atau dua arah ; belum menuju komunikasi yang interaktif. Gambar dari mode one-way communication dan two-way communication dapat digambarkan seperti ini :
Gb.1.1. One-way communication Gb.1.2. Two-way Communication
Mass Media Mass Media





= isolated individuals = opinion leader
constituting a mass = individuals is social contact
with an opinion leader
Source : Mcquail & Windahl, 1993 :62

Interaktif dapat didefinisikan sebagai “ …interactivity is used as a synonym for “two way”, but few of the systems developed to date truly two way in the same sense that a conversation, that two people not only take turns responding to each other but also modify their interaction on the basis of preceding exchanges …” (Straubhaar, 2000 : 19).
Jadi sifat interaktifnya tidak hanya seperti komunikasi dua arah tetapi juga ditambah dengan interaksi berdasarkan pengalaman atau pembicaraan sebelumnya. Dikatakan seperti ini karena sistem dari interaktivitas ini lebih banyak terfokus kepada kepentingan dan kebutuhan khalayak, contohnya : ketika kita membaca surat kabar secara on-line, sifat interaktivitasnya adalah ketika mencari berita mengenai kepentingan kita, maka sistem akan langsung memberikan reaksi terhadap pertanyaan kita (tidak ada face-to-face communication) ; atau ketika kita berbicara dengan orang lain lewat email, maka sifat interaktivitasnya ditunjukkan oleh balasan yang langsung dan ketika balasan itu terjadi kita masih bisa melihat penulisan sebelumnya. Jadi, perbedaan yang paling mendasar adalah dari kecepatan (speed) dari penerimaan dan pengiriman beritanya atau informasi serta jangkauan penerimaan informasinya.

Perbandingan Model Komunikasi Grunigs dengan Model Interaktif

Dari model Grunigs tentang arah komunikasi yang dilakukan, maka disini sangat terlihat keterlibatan media massa sangat besar dan menonjol. Kalau para pakar komunikasi mengatakan ini serupa dengan teori “Jarum Suntik (Hypodermic Theory)” yang menyatakan bahwa media massa langsung mentransfer informasi kepada audiencenya.
Grunig’s membagi arah komunikasi satu arah (one-way communication) menjadi 3 (tiga) arah besar. Model Publisitas melalui Media yang dikarakteristikan oleh penggunaan persuasi dan manipulasi untuk mempengaruhi khalayak untuk berperilaku menuruti keinginan organisasi. Ini sangat sesuai secara teoritis dengan gambar komunikasi satu arah (one way communication), dimana media mempunyai kekuasaan yang sangat besar untuk mempengaruhi perilaku seseorang. Ini sesuai dengan yang dikatakan oleh Croteau, 1997:206, bahwa “… media effects suggested a direct and powerful influence on the public”.
Namun hal lain yang perlu kita analisis bahwa kekuatan sebuah media tidak langsung memberikan dampak kepada khalayaknya. Lazarfeld, Berelson, and Gaudet (1948), dalam buku Croteau : 208, mereka mengeluarkan sebuah model efek media, yaitu : minimal effect model. Model ini menyatakan bahwa pesan media memberikan efek memperkuat keyakinan yang sudah ada daripada untuk merubah opini. Mereka menyatakan bahwa karakteristik social dan kepercayaan (religion) adalah suatu factor penting daripada untuk menjelaskan mengenai perilaku khalayak. Model ini lebih banyak dipergunakan pada kondisi politik terutama ketika terjadi pemungutan suara (get a voter).
Kalau melalui media massa, untuk komunikasi satu arah, terdapat juga factor yang harus diperhatikan, maka media dipergunakan secara minimal (dalam arti sangat tersegmen, padahal daya jangkau media tidak hanya mempersoalkan masalah segmen tapi lebih kepada ekstensialis).
Ketika Public Relations pada era informasi atau menggunakan internet untuk mengembangkan dan meningkatkan citra atau pengertian bersama dengan publiknya, maka yang ditekankan bukan lagi menggunakan saluran teleconference dan press release namun sudah harus memfokuskan pada penggunaan publisitas (publicity). Publisitas ini akan lebih difokuskan kepada publik dari terpaan yang akan diinformasikan.
Publik yang dikenakan pada Public Relations adalah publik internal dan publik eksternal. Publik Internal adalah publik yang berada dalam perusahaan atau organisasi ; sedangkan publik eksternal adalah mereka yang berkepentingan terhadap perusahaan dan berada di luar perusahaan, seperti penyalur, pemasok, dan lainnya (Kasali, 1994:11). Kemudian, Kasali : 11, juga menambahkan bahwa publik juga dapat terdiri dari Publik primer, sekunder, tertier, tradisional vs masa depan, proponents, opponents, dan uncommitted serta silent majority dan vocal minority.
Jadi, penggunaan internet dalam hubungannya dengan media akan mempengaruhi juga seorang jurnalis dalam memperoleh berita yang tadinya harus mengeluarkan biaya, baik itu biaya kedatangan ke tempat puhblikasi serta biya waktu menunggu sekarang langsung ke tempat ia bekerja. Kondisi ini sesuai dengan yang dikatakan oleh Shelton (2000), pada Theaker : 126, bahwa “the internet can also make an organization more porous, and the information can flood out …. An employee or anyone else with a grudge can easily make information available to a wide audience”.


Peran Public Relations merupakan seni industri Jasa

Tugas seorang Public Relations adalah sebuah tugas yang menuntut pelayanan yang maksimal, dimana ia harus membuat pengertian bersama antara organisasi yang dilayaninya dengan publiknya (lih, tujuan dari Public Relations). Contohnya : Public Relations Presiden Abdurahman Wahid adalah juru bicaranya yang dipimpin oleh Wimar Witoelar. Mereka memperlihatkan suatu seni untuk berdialog dengan media ketika memberikan jawaban terhadap kegiatan atau tindakan presiden ; ini dalam Public Relations dikenal sebagai tugas “hubungan dengan media (media relations)”.
Grunig and Hunt, 1984:33, mengatakan mengenai media relations :
“ our plant, frankly and openly, on behalf of the business concerns and public institutions, to supply to the press and public of the United States Prompt and accurate information concerning subjects which it is of value and interest to the public to know about …”

Jadi tugas kontribusi yang bisa diberikan oleh sebuah hubungan dengan media adalah peningkatan citra perusahaan ataupun produk, meningkatkan market share, mempengaruhi kebijakan Pemerintah berskala lokal, nasional maupun internasional serta lainnya (Theaker, 201:122).
Kontribusi lainnya adalah terbinanya hubungan dengan komunitas (community relations), seperti tugas open house, penghargaaan untuk karya-karya tertentu, beasiswa ; hubungan dengan karyawan atau calon karyawan, seperti orientasi karyawan baru, media intern ; hubungan dengan konsumen, seperti sponsorship, direct mail, acara khusus untuk konsumen ; hubungan dengan Pemimpin opini, seperti beasiswa kepada calon pemimpin opini, sponsor riset ; memulihkan krisis, meningkatkan identitas korporat, dan lainnya (Kasali : 105).
Penciptaan lainnya yang perlu dilakukan oleh seorang Public Relations adalah penciptaan Corporate Social Responsibility (Tanggung jawab social Perusahaan). Ini dapat terwujud dalam bentuk pembinaan masyarakat terhadap kelangsungan hidupnya, seperti pembuangan Limbah, pemberian beasiswa, dan lainnya.
2 (dua) term diatas memperlihatkan bahwa Program Community Relations dapat dilaksanakan melalui 3 (tiga) hal : (Manajemen, No.172, 2002 : 33).
1. Membangun sumber daya masyarakat, termasuk didalamnya adalah aspek pendidikan
2. membangun kesejahteraan mereka dalam hal ini dengan memberikan lapangan pekerjaan atau memberikan peluang usaha bagi mereka
3. memperbaiki lingkungan terutama yang berkaitan dengan aspek kesehatan masyarakat.

Peran Public Relations dalam era Internet

Al Ries, The Fall of Advertising and the Rise of PR : xii), mengatakan bahwa Public Relations is in the driver’s seat and should lead and direct a marketing program. Dari pernyataan ini jelas terlihat bahwa Al Ries percaya dan yakin PR memegang peranan yang lebih penting pada sector pemasaran untuk meningkatkan brand awareness, sales, serta brand image suatu produk perusahaan atau pribadi.
Namun keberhasilan manusia untuk mengembangkan sebuah teknologi yang menghilangkan batas negara, bahasa, dan bangsa telah membuat definisi dari suatu peran PR akan berubah. Sebelumnya peran PR hanya terbatas pada peningkatan pada jangkauan wilayahnya, sekarang informasi yang sedikit bisa diketahui oleh banyak orang. Pernyataan dari Frank Popoff, Presiden of Dow Chemical Company, pada acara Kelulusan di Alma College, tahun 1999 (Caywood, 1997:27) :
“ twenty years ago people talked in terms of air travel shrinking space and time, making it possible to move among nations and continents in hours instead of days. Today, with the advent of telecommunications, business people in Japan, Europe, and midland, Michigan, can meet simultaneously without leaving their offices”.
“ ..once people talk about industrialization, about nations developing the machinery and the skills manufacture and distribute products on a large scale at affordable cost. Now we talk about globalization, about the world as a global community where nations and people can share one economy, one environment, one technology, and, at least in commerce, one language”.

Pernyataan diatas seakan menggugah kita, apalagi Indonesia, yang menghadapi tidak hanya globalisasi namun juga otonomi daerah untuk lebih meningkatkan peran Public Relations dalam membina hubungan tidak hanya kepada stakeholders, juga kepada shareholdernya.


Kesimpulan

Public Relations yang jangkauan terbatas pada wilayah geografis tempat ia berada, sekarang seharusnya sudah membuat sebuah perencanaan untuk membuat basis terfokus kepada globalisasi. Perkembangan teknologi, khususnya telekomunikasi, membuat peran PR tidak lagi terbatas daya jangkaunya.
Peran seorang PR, menurut Grunig dan Hunt’s model, digambarkan sebagai berikut :
Craft Public Relations
Propaganda Journalism

Press agents model Public information model

Professional Public Relations
Asymmetrical Symmetrical

Two Way Two way
asymmetrical Model Symmetrical Model
Oleh karena itu tugas seorang PR dalam era informasi tidak hanya terbatas untuk memberikan informasi yang dipercaya oleh publiknya atau bisa dikatakan beralih dari sekedar hanya menumbuhkan citra perusahaan atau produk tetapi menjadi “corporate communication” dengan tuntutan untuk “good corporate governance”. Bentuk terakhir ini semakin membuat posisi seorang PR menjadi lebih terpercaya karena mereka diharuskan untuk membuat segala sesuatu menjadi transparansi, akuntabel dan menjangkau seluas-luasnya.


Daftar Pustaka

Caywood, Clarke L. 1997. The Handbook of strategic Public Relations & integrated Communications. McGraw Hill, New York, USA.

Croteau, Davids., Hayes, William. 1997. Media/Society : Industries, Images, and audiences. Pine Forge Press, California, USA.

Grunig. J and Grunig. L. 1992. Models of Public Relations and communication. Lawrence Erlbaum Inc.

Harrison, Ahirley. 2000. Public Relations : An Introduction, 2nd edition, Thomas Learning, United Kingdom.

Jethwaney, Jaishri N, et.al., 1994. Public Relations : Concepts, Strategies, and Tools. SS Mubaruk & Brothers PTE, Ltd, Singapore.

Kasali, Rhenald. 1994. Manajemen Public Relations : Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Pustaka Utama Grafiti.

Lesly, Philip. 1993. Everything you wanted to know about Public Relations, revised edition. Probus Publishing Company, Singapura.

Ries, Al & Ries, Laura. 2002. The Fall of Advertising and The Rise of PR. Harper Collins Publishers, Inc. New York.